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François-Gabriel ROUSSEL,

Maître de Conférences en Sciences de l'Information et de la Communication à l'Université Paris-Est Créteil.

http://www.francois-gabriel-roussel.fr/    ArticleMondeFG_ROUSSEL 

   1) Il y a plusieurs années, vous êtes intervenu auprès du journal « Le Monde »* pour protester contre une publicité française qui mettait en cause l’image de la Bulgarie**. De quoi s’agissait-il ?

Il s'agissait d'une campagne, menée en 1996, pour les yaourts Kremly, présentés comme étant le "vrai goût bulgare", avec pour illustration une steppe dans laquelle galopaient des cosaques, et au premier plan une femme de type oriental habillée d'un manteau rouge à col Mao. La Bulgarie étant alors méconnue des Français, cela créait de toutes pièces, une représentation aberrante de ce pays. Un enquête que j'avais menée auprès de l'agence FCB, chargée de cette campagne, avait montré que la responsable, qui ne connaissait rien de la Bulgarie (elle ne savait même pas où la situer), s'était contentée de "capitaliser sur l'historique de la campagne" (selon ses propres termes). Il est vrai que, dès 1972, Kremly avait décliné cette campagne autour de "la recette des bergers bulgares", avec des affiches de vieillards asiatiques enturbannés, portant de petites barbes pointues, censés représenter des Bulgares de la Bulgarie profonde. Les archives de FCB détenaient, dès 1985, la clef de cette campagne : "Le territoire de Kremly est un pays imaginaire aux confins de l'Europe et de l'Asie centrale, plus désertique que vert, non délimité géographiquement. C'est dans ce pays qu'un nomade a créé la recette du yoghourt bulgare. L'image du nomade est du coup très étroitement liée à l'image de Kremly". Mais cela le public ne pouvait pas le savoir : seule la formule "le vrai goût bulgare" était visible. Face à nos arguments, la responsable de FCB s'était engagée à modifier cette campagne dans les 6 mois, ce qui ne fut pas fait. Jean-Michel Normand du Monde, saisi de ce problème, avait publié alors un article qui avait mis un terme à cette campagne.

 

 

2) L’image de la Bulgarie projetée dans les médias aujourd’hui est-elle différente ? Pourquoi selon vous ?  

Oui et non. Oui, parce que les Français commencent à connaître la Bulgarie et ils s'en laissent moins compter. Depuis son entrée dans l'U.E., ils savent la situer au nord de la Grèce, et de plus en plus de Français poussent la curiosité jusqu'à passer des vacances en Bulgarie. Il est, en effet, aujourd'hui fréquent d'entendre parler le français en se promenant, en été, à Varna ou à Sofia. En revanche, les dictionnaires français continuent de définir les Bulgares comme un peuple d'origine turque… Et les médias, en quête d'exotisme, présentent ce qui peut y avoir d'étonnant en Bulgarie : proxénétisme, mafia, corruption, misère, le tout avec si possible un minaret, et l'on a un reportage qui fera de l'audimat. Il est vrai que voir un pays européen, avec des habitants très majoritairement de type européen (bien plus qu'en France), vivant à l'européenne, et fonctionnant comme tout pays d'Europe Centrale, cela ne fait pas recette. Enfin, les cartes postales de Bulgarie sont trop souvent ringardes et donnent par conséquent, à l'extérieur, une image désuète du pays ; et les ambassades bulgares ne pourraient-elles pas elles-mêmes revoir leur communication sur les beautés exceptionnelles de ce pays ?

  

3) Depuis la chute des régimes communistes, comment a évolué l’Est européen dans notre imaginaire ?

D'abord un mot sur la Bulgarie. Il y a déjà, généralement, confusion avec la Roumanie, plus connue des Français. Tout le monde connaît Ceausescu, peu de gens ont entendu parler de Todor Jivkov. Ensuite, pour ceux qui s'intéressent à l'actualité internationale plus récente, il y a une incompréhension certaine face à ce pays où les héritiers du parti communiste ont pu cohabiter avec le roi, lui-même alors premier ministre. Pour les Français cartésiens, de surcroît peuple régicide, tout cela est bien incompréhensible. De manière plus générale, l'Est européen apparaît, semble-t-il, segmenté : il y a d'un côté les pays d'Europe Centrale (Pologne, République Tchèque, etc.…), qui jouissent d'une image plutôt positive, celle de pays organisés de type autrichien (la rigueur allemande associée à l'âme slave), et d'un autre côté la Roumanie et la Bulgarie, qui sont malheureusement souvent considérées comme deux pays où règnent désorganisation, corruption et mafia. Parler de l'Est européen n'a plus de sens aujourd'hui : il y a des pays à l'est de l'Union Européenne, dont les particularités s'affirment, en même temps que les clichés qui les accompagnent.

 

 

(Propos recueillis par François Frison-Roche)

 

* Voir l’article ci-joint daté du 14 janvier 1997, p. 23.

** Voir également : "Les stéréotypes identitaires dans la publicité : à propos du vrai goût bulgare", dans les Actes du IVe Colloque franco-brésilien des Chercheurs en Communication Intercom/SFSIC (Grenoble, 11-12 novembre 1996), pp. 337-347.

 Docteur en littérature française, F-G. Roussel a commencé sa carrière d'universitaire à l'Université de Campina-Grande (Brésil, 1982-83). Il enseigne actuellement la Communication à l'Université Paris-Est Créteil. Chercheur au CECCOPOP/Largotec de l’Université Paris-Est Créteil, ses travaux de recherche s'inscrivent dans la démarche constructiviste et portent essentiellement sur la construction des réalités collectives : relations internationales, médias, publicité. Auteur d'une soixantaine d'articles et de deux ouvrages pédagogiques, il a récemment publié un livre scientifique, co-écrit avec Madeleine Jeliazkova, psychanalyste : Dans le Labyrinthe des Réalités - La Réalité du Réel au Temps du Virtuel, coll. Ouverture Philosophique, L'Harmattan, Paris, 2009.